Adam Goulston, PsyD, MS, MBA, MISD, ELS

日本企業は厳しいビジネスの世界を生き残っていくために、コンテンツ発信者および制作者としての役割を受け入れなければなりません。ライバルは日本中だけでなく、世界中にいます。インターネットのおかげで、です。 ソフトウェアやIT企業、新しい企業は一般的にこのことを知っています。しかし、昔からある中小企業や、製造系や医療・保険系と言った歴史の長い業界にいる中堅企業は、全く知らないというのが普通です。 そしてこれは日本企業に限ったことではありませんが、日本企業は特に、日本市場を越えて飛び出していこうとする際に、英語のコミュニケーションという追加の壁に直面しているのです。 日本企業だってこのようなことはできますし、少し難しいことかもしれませんが、誠実さ、別角度から考えること、場合によってはプロの援助があればデジタル化することは可能です。この記事では、今どのような状態になっているのか、時代遅れの企業を卒業し、その代わりに勝ち続けていく企業の一つとなるためにはどうすればいいかをご説明します。 25年前のビジネスのやり方 25年前にビジネスをしていた頃、マーケティングはほとんどが印刷、展示会、紹介を介して行われていました。こうすることでその周辺地域や同じ業界の人々が企業のことを知ることができていたのです。 自社エリア外で知ってもらうために小さなチャンスでも欲しければ、高額のラジオ、テレビ、新聞広告を出さなければいけません。他のエリアへの電話営業、特に海外への電話でさえも高額なものでした。 現在のビジネスのやり方 現在、すべての企業がほとんどすべての人、すべての地域に即座に直接アクセスできます。しかもそのコストはゼロか、限りなくゼロに近いほど安いです。 あなたご自身や、勤めておられる企業は時代に取り残される必要などありません。むしろこれを活用できるのです! 必要なものはこれだけです： ウェブサイト SNSでのプロフィール（特にLinkedIn） コンテンツ：主に文章、可能であれば画像や動画（日本市場向けに日本語・他国向けには少なくとも英語で配信） 強調しても足りないくらいではありますが、ビジネスの世界で勝ち抜いていくためにはコンテンツが必要なのです。 ウェブサイトもなく、コンテンツもなく、SNSでも姿を現してないとしたら、顧客はあなたの企業のことを知ることも見つけることもできず、コンテンツを持っているライバルを選んでしまいます。 毎日約700万ものブログ記事が投稿されています（出典）。あなたの企業はこの数の中に入っていますか？しない理由はありませんよね。 必須のコンテンツ配信 研究者たちは長い間研究内容を継続的に発表するというプレッシャーを掛けられ続けています。彼らにとって評価やキャリアのために必要なことなのです。こうすることで競争力を持つことができます。 しかし現在、『発表しなければいけない』というルールは業界や市場規模に関わらずすべてのビジネスオーナーに適用されます。企業はコンテンツを発表しなければ、誰にもその存在が届くことはありません。人々かあなたの企業（または広告）をどうにかして見つけてくれるように祈るだけです。 コンテンツ配信をすることによって、無限に世界へリーチできるようになります。しかし同時に、大きな課題も生まれるのです。 デジタル時代以前、企業は自社の地域や業界で、近郊企業や特殊企業として有利な立場にいました。競争は、周りにある数社とだけの小さなものだったのです。通常、電話帳や業界ディレクトリに載っていると、顧客からその企業に連絡していました。もしくは、展示会に出展し、顧客と話し、パンフレットを渡して面談を行っていたのです。 現在は、すぐそこにいる競争相手について心配するだけでは足りません。今やもう、世界中にあるすべての企業がライバルです。ニューヨークにある企業が日本語コンテンツを作成し、日本語を話す営業を雇い、あなたのライバルになることができるのです。 もし既に英語で業務を行っている場合であれば、新しい企業はいつでも登場し、顧客を取ってしまう可能性があります。 また、顧客は一ヶ所（オンライン）で買い物をし、他の企業から購入したときのサービスについても比較しているため、他の業界ともライバル関係にあります。 完全に変化した購買プロセス 顧客の購買プロセスは完全に変化しました。 以前の購買プロセス： 顧客がニーズを特定する。 顧客が候補の企業（通常は近郊の会社）を探し、デモや問い合わせを行う。 営業担当と話し、提案を比較することで決定を行う。 現在の購買プロセス： 顧客がニーズを特定する。 顧客が様々な企業を特定する。 プロセス中に、顧客が他の企業、レビュー、比較を見つけ、SNSを確認し、企業の資本金や顧客情報、トップの経営陣のプロフィールをチェック。 企業に問い合わせする前に顧客が選択肢を狭める。この手順で、様々な業界の他の企業と企業を比較する。 顧客は最終比較企業に問い合わせる（オンラインチャットやメールでのやりとりのみの可能性もあり）、または単に購入を行う。 顧客はそのトピックについての情報を探し、誰とも話すことなく重要な情報に簡単にアクセスすることができます。彼らは営業の手腕ではなく、かき集めたオンラインにある情報に基づいてビジネスのクオリティを判断するのです。 ライバル企業は世界中のすべての企業 そして、それだけではありません。あなたの業種や地域だけでなく、他のすべての企業と仕事をした経験に基づいて判断します。 例えば、あなたは高品質な静岡茶葉を販売していて、商品リストや価格は英語では簡単にウェブサイトにアクセスできないものとします。潜在顧客としての第一印象は、不満です。理由は、販売されている基本的な商品やその価格でさえわからないからです。こんな問題は、楽天市場や、私が住む街の歯医者のウェブサイトにもありません。 こんなことに注目してみてください。あなたと他の静岡の緑茶販売店がどのようなビジネスをやっているか、どうやって販売しているかという点だけで判断されているわけではありません。他の業界すべてが「普通の方法」だと言っているデジタル上での期待や経験によって判断されているのです。 これを無視すると、かなりの数の潜在顧客を失ってしまうというシンプルな結果に繋がってしまいます。しかし、この理由はあなたの実際の商品やサービス品質に関係すらしていないため、その理由に見当もつきません。 オンラインコンテンツの重要性を無視すると、ビジネスに大きな脆弱性を残し、デジタル未来での持続可能性を非常に危ういものにしています。 大きなリスク要因は２つあります： 大きなテック企業（楽天やG2など） デジタルメディアやデジタル化を優先している新しく直接的な競合 巨大テックサイトが市場を奪う場合 最初のシナリオは、テックベースの企業は基本的にマーケティングやリード生成を行っているケースです。彼らは結果ベースの支払いプランで顧客を得るため、もっと便利な方法を提供することで、現地企業と『パートナー』になることが多いです。その見返りに売り上げの内、決められた割合を受け取ります。 こういった企業は顧客と企業を繋げるという能力に依存しているため、デジタルマーケティングを非常に真剣に考えなければいけません。コンテンツ制作やプロモーションに取り組んでいるスタッフが何百人と世界中にいることでしょう。 彼らが市場に参入するとき、彼らが行うすべてのプロモーション活動はあなたのビジネスを完全に立ち退かせます。彼らが参入する前であれば自然と得ていたであろう露出機会を失ってしまいます。だからこの企業にメンバーとして参加し、彼らを通して商品やサービスを販売する以外の選択肢は無いのです。そして彼らに依存し、総売り上げのもしかすると25％以上を失うこととなってしまいます。 デジタル体験や独自コンテンツを優先していない場合は、顧客にただ単に『直接使わせる』チャンスはますます難しくなります。（そして提供企業がこういったことをしていると見つけた場合は普通、プラットフォーム上から締め出し、顧客の供給源を止めます。） 新しい企業が市場を奪う場合 もう一つのシナリオは新しい競合企業です。彼らはあなたの製品の類似品を作る可能性がありますが、ただし販売やマーケティングなどすべてでデジタルファーストです。積み上げてきた評判というアドバンテージはありませんが、それはオンラインなら数ヶ月で得ることができます。だから、コンテンツ制作やデジタルマーケティングに非常に積極的なのです。 これはあなたの企業にとって脅威となります。なぜならほとんどのケースで、自社のマーケットを奪われてしまうまでそれに気づくことすらないからです。

ウェブ検索者の検索意図を読み取るときに核心的な役割を果たすのがセマンティックSEOです。 人によってGoogleの使い方はさまざまです。 セマンティックSEOとは、最適化されたコンテンツを作成することにより、ウェブサイトのトラフィックを向上させることです。ユーザーの検索クエリに関連したコンテンツを作成するのがポイントです。セマンティックSEOでは、ユーザーの疑問に体系的に答えるように、コンテンツのトピック、サブヘッダー、テキスト全体を構造化します。セマンティックSEOは、トラフィック、リード生成、検索エンジンのランキングに多様な形で影響を及ぼします。 セマンティック検索は一種の読心術（のようなもの） 今あなたは優れた英文校正者を見つけたいとしましょう。次のような語句を検索バーに打ち込むかもしれません。 「優れた英文校正者」 「最高の英文校正」 「最高の英文校正会社は？」 「英文編集者が必要」 …などなど。うまくいけば、私が見つかるかもしれませんよ！ Googleは最適な検索結果を提供しようと努めていますが、そのためにはこれらのバリエーションをすべて把握する必要があります。Googleが絶えず検索アルゴリズムを更新している理由はここにあります。 Googleは、検索者の本来の意図にできるだけ近い検索結果や情報を提供したいと考えています。なぜなら、検索者の満足度が高まれば、より多くの人がGoogleを利用してGoogleのサービスに資金が投入されます。実にうまく作られたビジネスだと思いませんか？ 最近のGoogleは、私たちが欲しいものを探すときに使うさまざまな方法を認識することで、その意図を読み取ろうと意欲的に取り組んでいます。これがセマンティックSEOと呼ばれるものの核心です。 SEOマーケティングでは、これを有利に使うことができます。特に英語では、多くの人がそれぞれにさまざまな使い方をしています。バリエーションやフレーズなど、多様性を先取りして導入することで、コンテンツは飛躍的に向上するはずです。ちなみに、これは英語に限ったことではありません。多言語でのグローバルなマーケティングにおいても有効な手段です。 セマンティックSEO・セマンティック検索とは一体なんですか？ これまでのSEOの基本的手順は、まずキーワードを選定し、それをタイトルや見出し、小見出し、そしてテキスト全体に数多く挿入することでした。 今でもターゲットとなるキーワード（シングルやロングテール）を知ることは重要ですが、それ以上にセマンティックSEOは重要度が増しています。検索エンジンはウェブページをランク付けする際に、検索意図に合うようにターゲットフレーズをより細かく考慮するようになりました。 セマンティックSEOの概念は、IBM、スタンフォード大学、W3Cのチームが論文を発表した2003年頃から知られています。Googleや他の検索エンジンが、単なる検索キーワードの組み合わせからではなく、意図や意味、文脈などの観点から検索クエリを今まで以上に理解できるようになってきており、セマンティックSEOの重要性は高まってきています。 セマンティックSEOでは、検索結果に必ずしも検索語そのものが含まれているとは限りません。その代わりに、検索エンジンは検索クエリの文脈を読み取り、ユーザーが求めていると思われること（つまり、検索意図）に基づいて検索結果を表示します。 Googleは言葉の意味を理解するために、単語どうしがどのように関連しているか、どのように連携しているかを分析しているのです。 セマンティックSEOでは、ユーザーの検索意図のより深い意味について把握します。より多くの可能性を自然な形でGoogleに提供することで、Googleの仕事はより楽になるでしょう。 ライターでない人にはちょっと扱いにくいかもしれません。とは言っても、ロケットを造るほど難しい話ではないのです。 セマンティックSEOは検索順位にどのように作用するのか？ Googleは絶えずアップデートを繰り返し、ますます強力でグローバルなセマンティック検索エンジンになってきています。Googleは検索者をあらゆる言語において、良質な文章で、評価の高い、優れたコンテンツに導きたいと考えています。当然ですが、そのなかでも英語はトップに位置します。あなたがこの記事を読んでいる理由も恐らくそのためでしょう。 ウェブコンテンツ開発者にとって、このことは何を意味するのでしょう？ もう一つ例として次のような検索クエリを挙げてみましょう。 健康的なダイエットとは？ 当初、Googlebotは入力された検索キーワードの語句のウェブコンテキストを解析して、検索結果をランク付けしていました。そのため、かつては上位表示を目指すために、キーワードをできるだけ詰め込むことがありました。その結果、ユーザーの真の検索意図を満たさない、価値の低いウェブページで溢れるようになってしまいました。また、コンテンツも内容の薄いものになっていました。 今では検索クエリは文脈に応じて表示されるようになりました。Googlebotが自然言語処理を用いて、検索項目の文脈をよりよく理解することで、より検索意図に合った結果を表示できるようになりました。いつもとはいきませんが、かなりの確率でできるようになりました。 このような観点から「健康的なダイエット」という幅広い検索キーワードでは、「健康的なダイエットのメリット」「健康的な食べ物」「健康的なダイエット方法」などを総合的に扱っているウェブページの方が上位に表示される可能性があります。結局のところ「健康的なダイエット」についての考え方は無数にありますからね。 また、セマンティックSEOはトピックコンテンツによって上位表示を狙うこともできます。トピックの権威はGoogleなどの検索エンジンでのランキング要因のひとつです。 「健康的なダイエットとは？」の例で考えてみましょう。 トピックコンテンツとは、健康的なダイエットとは何かという検索者の疑問を完全に解決してくれるコンテンツのことです。例えば「ヴィーガンのための健康的なダイエット」「健康的なダイエットに必要なもの」「ケトは健康的なダイエットなのか」などのトピックを含めることができます。このようにすれば、コンテンツが検索クエリに対して詳細に答えることができます。また、詳細に説明し、良質な回答を提供し、そのトピックについて話す権威があることを示す証拠があれば、その用語だけでも上位に表示されるようになります。 食べ物やダイエットは、政府や大学のサイトはもちろんのこと、WebMDやHealthlineのような巨大な権威を持つ専門サイトが相手なので、上位にランキングするのは大変です。しかし、「アジアのケトレシピ」や「ヴィーガンが住むのに最適な世界の都市」など、特定のトピックに絞り込むことは可能でしょう。 トピックコンテンツでは、訪問者のウェブサイトでの滞在時間も長くなります。このことは、ウェブページのコンテンツの質を示す指標となります――Googleはこれを好意的に判断します。 また、セマンティックSEOによってランキング1位以上に効果が大きいスニペット機能で表示されるようにすることもできます。スニペット機能は、検索結果表示ページや「他の人はこちらも検索」表示欄に特に関連が深い機能です。 「ポジションゼロ」は検索結果での最高位です。ポジションゼロとは、検索クエリに直接答えるウェブコンテンツの強調スニペット機能のことです。検索エンジンは、この強調スニペットを検索結果の一番上に表示します。そうすれば、そのページに有料広告がない限り、検索者が最初に目にするのはあなたのページです。 セマンティックSEOで多くのリードを獲得する方法とは？ かつて、オンラインのウェブコンテンツはリンクによってつながり、ウェブページのネットワークを形成していました。今日、検索エンジンは人工知能と機械学習によって、オーディエンスとウェブページの間の橋渡しをしようとしています。検索エンジンは、オンラインオーディエンスを適切なコンテンツに誘導することができます――これがセマンティックウェブの世界です。 セマンティックSEOでにコンテンツをより効果的に最適化するには、いくつかの方法があります。 複数キーワードや単一キーワードをターゲットにするのではなく、検索エンジンが解釈できるフォーマットで強力なコンテキストを構築し、検索者を誘導する。これがオーガニックのトラフィックを得るためのコツです。 例えば、配管設備を販売している会社が「配管パイプ」をキーワードとしてサービスをマーケティングしているウェブサイトの場合。 「お客様のニーズに合わせた万能配管パイプ」 別の角度から書くこともできます。 「あらゆる目的に使えるスチール、銅、プラスチック製配管パイプ」 ユーザーが「配管パイプ」と検索した場合、両方の記事が表示されるかもしれません。しかし、「プラスチック製の配管パイプ」だけを検索した場合は、2つ目の記事だけが表示される可能性が高いでしょう。「可能性が高い」というのは、これには記事の内容も影響してくるからです。 文脈に合わせてコンテンツを構成し、自然で、かつ多様な言い回しを活用することで、さらにパフォーマンスを向上させることができます。 セマンティック検索はエンティティベースです。つまり、自然言語処理、理解、概念、コンテンツの意味などのルールにより、検索者が探している内容に、あなたのウェブページの品質や文脈をより適合させることができます。 セマンティックSEOなら、検索エンジンがクエリを予測するのが容易になるため、自動予測においてより良いパフォーマンスを発揮します。 セマンティック検索は「他の人はこちらも検索」「ナレッジパネル」「ローカルパック」「イメージクエリ」「イメージパック」にも関連しています。これらのセクションは通常は検索結果ページの上位に表示されます。 セマンティックSEOが特に英語で重要なのはなぜか？ 英語ではセマンティック検索が特に重要になるのには、いくつかの要因があります。 セマンティック検索はイディオムを文脈化する セマンティックSEOが英語で重要なのは、検索エンジンがクエリを適切に解釈するためには文脈を必要とするからです。これにより、特にイディオムを含むクエリの場合、その特定のクエリに関連した結果を取得することができます。 例えば「maxi